コスパだけじゃない。「dhb」について僕たちがまだ知らないこと。

一般的にサイクリストたちは「dhb」に対してどんなイメージを持っているのだろうか──Wiggleでショッピングをしながら、たまにそんな疑問が頭に浮かびます。

WiggleやChain Reaction Cyclesなどの海外ECでしか購入できないにも関わらず、国内では多くのサイクリストが持っているdhb。これまでLOVE CYCLIST内でも何度かレビューし、少し安直な表現ではあったものの「コスパ最強」のような言葉を使って評価をしてきました。

でも近頃のラインナップを見る限り、それだけではないブランドの狙いが見えてくるようにも感じていました。
そんなときに、以前からやりとりしていた担当の方から「開発者に直接インタビューできます」という話をもらいます。ウェアの開発担当と直接話せる機会は滅多にないので、とても興味を惹かれてお願いすることに。

そしてGoogleハングアウト越しに、開発者のJohnから今まで知ることのなかったブランドの内側を聞かせてもらうことになりました。

Text／Tats（@tats_lovecyclist）[PR]

*本記事内で筆者が着用しているウェアはWiggle CRC提供のものです。

1. ウェア開発のポイント

── dhbの製品ラインナップはとても豊富ですね。いま日本のサイクリストにかなり浸透していると感じています。dhb製品を体のどこかに身につけたサイクリストは、週末のライドのたびに見かけるようになりました。

John：それを聞いてとても嬉しいです。dhbは英国を拠点とするブランドなので、英国内での売上がもっとも大きいのですが、日本のお客さま向けのセールスは近年伸び続けていて、シーズンによっては英国に次ぐシェアを占めるようになりました。
これは大変素晴らしいことですし、さらに日本のお客さまにdhbのことをもっと知ってもらえればと思っています。

── 確かに、僕もいくつものdhb製品を使ってきて、またこれだけ日本で認知度が高いにも関わらず、今まではあまりブランド側からの情報が入ってきませんでした。ですので今回は、これまであまり知り得なかった観点を中心に伺いたいと思っています。
まず英国内での売上がもっとも大きいということは、商品開発も英国のマーケットを意識したものになっているのでしょうか？

John：私たちは“顧客中心”を掲げるブランドで、お客さまのレベルやニーズにあった開発を心掛けています。
もちろん英国のサイクリストが最も身近にいるということから、社内やカスタマーからのフィードバックを商品開発に活かしています。
同時にアジア圏、特に日本やオーストラリアのマーケットも大切だと考えているので、商品は世界中のあらゆるサイクリストのスタイルに合わせて選べるようにカテゴライズをしています。

dhb商品開発チーム。 大手スポーツブランドのデザイナー／パタンナーを務めていたメンバーを含む、デザイナー4名と商品開発担当3名で構成されるプロ集団。

── ウェアだとパフォーマンス重視の「Aeron（エアロン）」、デザイン重視の「Blok（ブロック）」、ベーシックな「Classic（クラシック）」という3カテゴリがありますね。となると欧州と日本では売れる商品の傾向に違いはありますか？

John：欧州は昨年ポップなテイストがトレンドだったので、“自然回帰”をテーマとして多様なデザインに落とし込んだ「Blok」が一番人気でした。
逆に日本では「Blok」よりも「Classic」が人気なんです。日本のお客さまは、ポップなデザインよりもシンプルなものを好まれる傾向にあると言えます。

日本の人気カテゴリは“Classic”

2. 英国とのライドスタイルの違い

── やはりそうなんですね。僕もほかのウェアブランドからよく“日本ではシンプルなものが選ばれる”という話を聞きますが、これは単に好みの話だけでなく、ソロサイクリストが多いことなどライドスタイルも関係していると思います。英国の場合、サイクリストの走り方で特徴的な部分はあるでしょうか？

John：そうですね、英国では特にロングライドやツーリングが人気で、ウェアも専用のものをしっかり揃える方がほとんどです。カジュアルウェアで走ることはあまりウケが良くなくて、そのためトレンドを取り入れたサイクルウェアを着て長距離を走り込む、というスタイルが最も一般的です。

ちゃんとサイクルウェアを着て走るのが英国のスタイル

── カジュアルウェアではあまり走らないというのは意外ですね。

John：ただお客さまのニーズも徐々に変化していて、自転車ブームが英国に到来したdhb発足当初の時期から比べると、求められるウェアはプロ仕様のものの比率がかなり増えています。

── ブームから数年経過してサイクリストの経験値が高まり、機能的かつタイトフィットのラインが求められるようになったのですね。日本でも今同じようなことが起きていると感じます。

3. もうコスパだけではない

── もう少し掘り下げていきたいのですが、まずそういったプロ仕様を求める声を受けて、どのようなマーケティングを考えていますか？

John：おそらく日本の多くのお客さまは、dhbをコストパフォーマンスの良いブランド──平たく言えば「安い自社ブランド」というイメージを持たれていると思います。

── それは間違いありません（笑）。

John：ですよね（笑）。これは少し前までのdhbのマーケティングによるものなので、そう思っていただくことはひとつの成果だと思っています。
しかし最近のラインナップを見ていただくとわかるように、そういったエントリー向けのプロダクトだけでなく、プロ仕様の高パフォーマンスモデルの比率を高めており、より高い経験値を持つシリアスライダーが満足できるものへと変化しています。
そのため、まずは英国内のお客さまに対し、“プロ仕様”という新たなdhbのステータスを少しずつ認知いただいている状況です。

── 「高コスパ」から「プロ仕様」へと拡大しているフェーズなのですね。

4. トップクオリティのAeron LAB

プロ仕様の「Aeron Lab Equinox ジャージ(¥21,000)」。

── プロ仕様をリードする商品は、2018年からリリースしている“Aeron LAB（エアロン・ラブ）”かと思います。実際にLABのウェアを手に取ると、ハイスピードのレースを想定したタイトフィットに加え、生地の使い方や組み合わせ方がすごく考えられていて、従来のdhb製品とは一線を画すクオリティであることが伺えました。

冬用ジャージだが超タイト&薄手で、高強度のライド専用に設計されている

John：Aeron LABコレクションは、“dhbが実現しうる最も高度で最高の商品を製作する”という私たちの情熱が生み出したものです。アスリートがさらに先に進めるようなウェアを製作するため、チームとして5年以上培ってきた経験を集結しました。

── プロコンチネンタルチームの「Canyon dhb powered by Soreen」の選手もLABのウェアを着用していますね。

John：はい、Canyon dhb powered by Soreenをはじめとして、アマチュアとプロフェッショナルの両方のハイレベルのアスリートとの連携によってLABシリーズを常に進化させています。

Aeron LABを着用するプロコンチネンタルチーム「Canyon dhb powered by Soreen」

── その成果だと思いますが、機能面ではすでに申し分ないと感じます。
今回冬用ジャージを試してみたのですが、特に生地がとても良いですね。

John：秋冬ウェアには“Polartec（ポーラテック）”というブランド生地をメインに使っているんです。これはパタゴニアやミレーといったトップアウトドアブランドにも採用されている生地で、アスリートのパフォーマンスを高次元に引き上げるために開発されています。

軽くて汗抜けの良いPolartec生地

John：ポーラテック社が改善を繰り返しながら革新的なものを作り上げていく献身的な姿勢は、dhbにも通じるものがあって、商品開発にあたっては密に連携しています。
Tatsさんが試した「Aeron Lab Equinox ジャージ」も、気候の変化が大きい秋冬に対応できるように、ポーラテックを前面に用いています。

部位ごとに最適な生地を組み合わせたLABのジャージ

5. 「カイゼン」に献身的に向き合う開発メンバー

── 正直な話、僕自身もdhbに対しては「コスパの良いブランド」というイメージがこれまで強かったので、LABの商品が今までの違ったプライスレンジで展開されていることに当初違和感を覚えました。
ただ実際の商品を使ってみて、さらにこうしてdhbの商品開発コンセプトを伺い、LABがプロ仕様であるからこそこの価格帯なんだと納得できるものとなっています。
またLABだけでなく、通常のラインナップにおいても「最近dhbいい」と感じることが多く、仲間内でもそういった話は出ています。

John：商品は毎シーズン改善をし続けています。開発メンバーの中には「カイゼン」と日本語が書かれたTシャツをオフィスに着てくる人もいるくらい（笑）。

── それは見てみたいですね（笑）。

テストし、改善を繰り返す開発プロセス

John：例えばビブタイツは、今年から裾のファスナーを取り払っています。昨年のモデルをリリースしたときに、購入いただいたお客さまから「ファスナーが当たって足首が痛い」というフィードバックをいくつか受け、より良い方法は何かをチームで考え、今シーズンからはファスナーなしでも着脱しやすい裾を作っています。

── ソックスを外側に出すタイツの履き方だと、ファスナーが足首をこすってしまうんですよね。

6. メリノが大好き

ウェアをテストする開発メンバー

── またメリノの製品については、従来のdhbが持つ「コスパの良さ」の本領を発揮していると感じます。

John：実はdhbはメリノウールが大好きなんです。ウールは抗菌性があって自然な体温調節ができるので、ベースレイヤーやソックスなど肌に直接触れるウェアに最適です。
高強度のライドにも対応できるように設計しているので、ポリエステルなど化繊のウェアを使っているサイクリストにもぜひベースレイヤーなどから試してみてほしいと思います。

── 生地選びや制作工程のこだわり、商品ラインナップの新規展開、そしてブランディングの転換など、今dhbは積極的にマーケットに対し攻勢に出ていると感じました。
さまざまなプレイヤーが群雄割拠するアパレル界隈ですが、その一角を担うブランドとして、今後にも期待したいと思います。

John：dhbはよりシリアスなスタイルのサイクリストにも満足いただけるように、チーム全員が常に改善への意識を強く向けています。
ぜひ一度、プロ向けの商品を手にとってもらい、ライドを楽しんでいただけたら私たちはとてもうれしいです。